Julio Macías González
Coordinador del Club de Lectura de la Universidad Carlos III de Madrid

Una universidad es, entre otras muchas cosas, un entorno de aprendizaje y estudio donde convergen estamentos con necesidades, expectativas, intereses y gustos muy diferentes. Tan diversos, que ya no es suficiente la clásica distinción entre Alumnos, PDI y PAS. Hoy día es necesario diferenciar entre investigadores y profesores, profesores de distintos niveles académicos, personal de administración y de servicio —y de los diferentes servicios— y más aún si tenemos en cuenta la distinta tipología de alumnos, en función de la progresión de sus estudios y de otras variables, como su edad o su origen cultural (Erasmus, Mayores, etc.)

“Chocolate para todos” es una política de servicios que ya no puede seguir funcionando en ningún servicio que intente captar a esta tan heterogénea población. Los principios del marketing nos explican que es necesario segmentar a nuestros clientes de la forma más precisa posible, analizando sus necesidades y expectativas y generando —dentro de nuestras posibilidades— servicios adecuados a ellos. 15 años trabajando con usuarios me han enseñado que no existen modelos ni generalizaciones. Existen individuos y necesidades individuales, más o menos agrupables en segmentos por similitud, pero con importantes y trascendentales características personales que marcan sus demandas específicas. Luego cuanto más se acercaran los servicios a la personalización, más efectivos resultarían.

A pesar de esto, a la hora de poner en marcha servicios, los segmentos de usuarios que establezcamos son importantes. Sobre todo porque hay que tener en cuenta cuestiones psicológicas y de imagen que hacen que sean pocos los servicios que realmente cuentan con la presencia simultánea e intensiva de miembros de distintos estamentos, salvo aquellos —préstamo personal, etc.— que tienen una dimensión fundamentalmente individual. Existe la idea de que promocionar un servicio claramente dirigido hacia un segmento específico de clientes, puede suponer un retraimiento de otros segmentos.

De un primer y sencillo estudio de las necesidades de nuestros usuarios que iniciamos al poner en marcha en plan de marketing, nació nuestro club. Analizando el grupo PAS, detectamos el bajo uso que estos hacían de los servicios de Biblioteca. Pero analizando con más detalles las estadísticas comprobamos, sin embargo, que uno de sus intereses era la adquisición por Biblioteca —y obtención en préstamo— de obras narrativas, principalmente las novedades literarias más de moda. Decidimos pues poner en marcha el club como una forma de fidelización de estos clientes a su vez de “reeducación” con el objetivo de redescubrirles la lectura de los clásicos y a la vez de introducirles en la lectura de otras obras y autores de géneros y entornos culturales diferentes y muy alejados de los Best Sellers del momento.

Nuestra sorpresa fue, sin embargo, encontrarnos que cuando procedimos a la promoción del nuevo servicio, las solicitudes de inscripción recibidas pertenecían a todos los estamentos. Nuestra campaña de promoción del nuevo club había sido dirigida hacia el público objetivo, pero de alguna forma se había filtrado al personal docente, investigador, alumnado e incluso a población cercana pero ajena a la Universidad. Todos ellos, sin embargo compartían una misma característica: eran grandes aficionados a la lectura.

¿Es este un criterio que pueda determinar la configuración de un segmento al que dirigir una política de marketing? Las modernas tendencias del marketing nos dicen que los segmentos no pueden ser tratados de una forma rígida: un mismo individuo puede formar parte de distintos segmentos en función de sus diversas y cambiantes necesidades, y, además, evolucionar en el tiempo.

Así nació el Club. En vista de los resultados, como “corregir es de sabios”, replanteamos nuestro objetivo: el club sería un espacio de comunicación entre estamentos de la Universidad, algo que si bien nos iba a estar falto de dificultades nos parecía tremendamente interesante e incluso necesario. Hasta el momento ha venido funcionando, por encima de los posibles tópicos sobre la comunicación profesor-alumno, prejuicios heredados, reglamentaciones administrativas y nos permite poner en contacto a individuos de distintas áreas de conocimiento, campus y experiencias vitales, por un solo motivo: redescubrir la literatura. La lectura como punto de encuentro.

¿Y el futuro? El reciente reconocimiento de créditos por la pertenencia al club nos ha obligado a cambiar algunas cuestiones organizativas. Un docente de la universidad tenía que hacerse cargo de la coordinación de las actividades literarias para conseguir dicho reconocimiento. Hubo que reglamentar la inscripción y el control de la participación. Hemos perdido flexibilidad e improvisación. Pero lo más preocupantes es que este reconocimiento ha inclinado el número de miembros hacia el estamento de alumnos… de alumnos de nuevo ingreso. A pesar de tener ya usuarios fidelizados, nuestro temor —y contra lo que debemos luchar en estos momentos— es que el club empiece a ser considerado un espacio dirigido a alumnos ¿retraerá a otros estamentos en su participación? Ya hay algunas propuestas para impedir que esto ocurra…

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Julio Macías González
Coordinador del Club de Lectura de la Universidad Carlos III de Madrid

Tema del mes de septiembre 2009: Clubs de lectura

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